Heineken neem je verantwoordelijkheid, grijp je kans en leer van “Yuri-gate

De afgelopen dagen had bijna elke Nederlander wel een mening over het wegzenden van Yuri van Gelder bij de Olympische Spelen in Rio. Er werd volop gespeculeerd, helemaal omdat er weinig naar buiten werd gebracht door de betrokkenen zelf. En omdat één van de sponsors van NOC*NSF, Heineken, onderdeel werd in de discussie. Een topsporter wegzenden vanwege (teveel?) alcoholgebruik, terwijl je een alcoholmerk als sponsor hebt, hoe zit dat? Het Holland Heineken Huis werd ook voor een deel “plaats delict”, Yuri van Gelder had de beruchte avond/nacht ook het Heineken Huis bezocht om daar wat biertjes te drinken. Om daarna volgens de NOS te verdwijnen in het echte nachtleven van Rio, waarbij hij in de ochtend in beschonken (alcohol?) toestand naar het Olympisch dorp terug kwam .

Een groep mensen riep dat het hypocriet was van NOC*NSF om een topsporter te straffen voor het drinken van alcohol, terwijl één van de sponsors van NOC*NSF juist Heineken is. Kortom, Heineken werd, zonder dat ze dat natuurlijk zelf wilden, onderdeel van een nationale discussie, waar bijna elke Nederlander wel een mening over had.

Wat er zich die nacht  en ochtend heeft afgespeeld, dat kan ik net als al die andere Nederlanders niet goed beoordelen, zolang de betrokken partijen kiezen om te blijven zwijgen. Dat is ook een conflict primair tussen Yuri van Gelder en het NOC/NSF. De komende dagen zal wellicht meer duidelijk worden. Wel kunnen we bekijken hoe Heineken in de media omging met bovenstaande discussie en daarom hebben we wat zaken op een rij gezet. Bij De Zaak van Vertrouwen vinden we dat het waarmaken van je beloftes, de basis is van vertrouwen. En vertrouwen, daar ging het de afgelopen dagen over. Daarom de beloftes van Heineken en het daadwerkelijk waarmaken/handelen van Heineken op een rijtje gezet.

Allereerst was daar het bericht van de NOS over Heineken in de media voor wat betreft “Yuri-gate”: “Heineken reageert onhandig op discussie over sponsoring Rio”. Even nog een korte reconstructie. Na het bekend worden van het nieuws over Yuri dinsdagochtend geeft Heineken via haar Twitter account de volgende reactie op de discussie over de haar rol: “Wij sponsoren niet. We faciliteren op aanvraag van het NOC*NSF een plek waar Oranje-successen gevierd kunnen worden”

Vroeger was een merk daar wellicht mee weggekomen, onder het mom van “allemaal doorlopen mensen, niks aan de hand”. Maar in deze digitale tijden werkt dat natuurlijk anders. Al snel komen, na enig zoekwerk van twitteraars, de “NOC*NSF MARKETING RICHTLIJNEN OLYMPISCHE en PARALYMPISCHE SPELENboven water, waarin Heineken op pagina 6 inderdaad “facilitator” wordt genoemd van het Holland Heineken Huis. Op pagina 13 wordt Heineken omschreven als “sponsor” op de pagina “overzicht olympische en paralympische sponsors”. Kortom, het NOC NSF is daar heel helder in, heineken is gewoon sponsor.

Daarna blijft het urenlang stil. Na een aantal vragen van mensen over het verschil tussen faciliteren en sponsoren komt Heineken NL met diverse Tweets naar mensen in de trant van: “Het was wat onduidelijk geformuleerd. We bedoelden dat we de Olympische Spelen niet sponsoren, het NOC*NSF sponsoren we wel.”

De kop van het NOS bericht “Heineken reageert onhandig op discussie sponsoring Rio” geeft goed weer wat er gebeurde. Eerst het “duiken” van Heineken, met “we zijn geen sponsor” en daarna een tijd stil, het is niet professioneel voor een merk dat normaal ook met grote snelheid, in “goede tijden” inspeelt op situaties (In Rio doet een team razendsnel via social media verslag vanuit en over het Holland Heineken Huis).  Bij zo’n merk als Heineken hoort ook een snelle, heldere manier van communiceren in “slechte tijden”. En wanneer je verhaal,  je beloftes en het bewijs daarvoor, helder zijn, dan kun je juist in slechte tijden prima voor de dag komen. Dit vormt de basis, waar je op zo’n moment op kan terugvallen

Voor ons een goed moment eens op “beloftesafari” te gaan, welke “beloftes” doet Heineken nu precies rondom sponsoren van sportevenementen en drankgebruik in combinatie met sporten? En wat betekenen die beloftes en hoe maken ze die waar?

We kwamen op de website van Heineken relevante beloftes tegen onder de titel: “verantwoordelijke marketing voor onze producten”. Dit verwijst naar een Heineken-document uit november 2008 onder de naam: “Rules on Responsible Commercial Communication”. Op pagina 27 van dit document is een aparte paragraaf voor wat betreft Heineken en Sport, dat verhaal begint met een interessante belofte van Heineken:

“Sponsorships of individuals and/or teams are only allowed when combined with a responsibility programme.”

De belofte is vanuit “Yuri-gate” een interessante wanneer je gaat kijken op wat voor manier deze belofte ook waargemaakt wordt. Zelf ben ik nieuwsgierig wat dit “responsibility programme” van Heineken dan precies is. Op welke manier vullen ze dat in, geven ze betekenis aan deze belofte? Is dit responsibility programme er voor consumenten, of juist voor de topsporters zelf? Wat bedoelen ze precies met deze belofte en hoe maken ze die dan waar? Heineken kent dus de gevoeligheden voor wat betreft het sponsoren van topsport, stelt daarvoor richtlijnen en doet daar beloftes bij. Maar wat zit daarna? Wat betekenen die beloftes en hoe worden ze ook waargemaakt? Een belofte heeft en krijgt pas waarde wanneer deze ook wordt waargemaakt.

Nog een belofte die interessant is voor dit verhaal: “Remember – many people do not believe that sporting celebrities should endorse the consumption of alcohol”. Een pikante zin, met het verhaal van Yuri van Gelder in het achterhoofd. Ofwel een oproep aan de eigen marketingmensen, “besef wel dat er een gevoeligheid ligt bij mensen voor wat betreft topsporters en alcohol”.

Kortom een hoop gevoeligheden, een hoop beloftes. Het sponsoren van topsport door een alcoholmerk brengt verantwoordelijkheden met zich mee. Heineken lijkt zich daarvan bewust met de beloftes die ze doen. Ze hebben er van te voren natuurlijk over nagedacht. Maar ik ben wel nieuwsgierig hoe die beloftes worden waargemaakt en wat ze precies met die beloftes bedoelen, dat is mij niet duidelijk voor wat betreft het “responsibility programme”.

Want een discussie over (de toekomst van) topsport en sponsoring van alcoholmerken daar moeten we niet voor weglopen. Een discussie die gaat over “verantwoordelijke marketing”, zoals Heineken dat zelf noemt, marketing op basis van beloftes die je waarmaakt. Aarzelingen vanuit Heineken bij vragen of schelden door sportfans online, zijn niet de juiste weg, een open discussie wel, Dat is beter voor de sporters, voor de fans, voor de bonden, voor de media en voor de sponsors zelf. Heineken, we dagen jullie uit deze discussie te starten/te voeren, daar een bijdrage aan te leveren. Dat zou een mooi startpunt zijn voor, wat jullie zelf noemen en beloven “verantwoordelijke marketing”. Want dat wordt de komende jaren steeds belangrijker in deze veranderende wereld. Heineken grijp die kans en buig iets wat negatief is, om naar iets positiefs!

Stephan Fellinger is partner bij De Zaak van Vertrouwen. Het bureau dat helpt bij het waarmaken van beloftes in de veranderende wereld.

Foto header via website Heineken Nederland Pers