De plofbelofte. Column uitgesproken op 24Festival, oktober 2014

Ik ben Joost Schrage. Samen met Stephan Fellinger zijn wij de Zaak van Vertrouwen. En wij houden van reclame. Of zoals vakgenoot Aad Kuijper het laatste noemde in de Adformatie, “echte” reclame. Onze naam is De Zaak van Vertrouwen en wij houden van reclame. Nog specifieker, wij houden van verleiden. Wij zijn dol op verleiden, nog liever, dol op “de kunst van het verleiden”. Zonder verleiden zou de mens niet eens bestaan, nee zonder verleiden zou er geen levend wezen op onze planeet rondlopen.

Biologen kennen voor het dierenrijk de uitdrukking “to display’, laten zien wat je hebt en de ander verleiden voor de voortplanting, of juist intimideren wanneer het gaat om het verdedigen van je territorium.

De Zaak van Vertrouwen is dol op laten zien wat je hebt, maar wij geloven dat een belofte wel in balans moet zijn of in balans moet komen, met wat je werkelijk levert. Aan product of dienst. En het menselijk talent dat voor je merk werkt, dient de belofte ook nog eens waar te maken.

“Oh jullie zijn dus eigenlijk toch tegen reclame? Jullie trekken als Don Quichotten strijde tegen reclamebeloftes?!” Nee, we houden niet van reclame waar de consument in de maling wordt genomen. Wij zijn dus dol op reclame, wij zijn dol op beloftes, maar niet op wat wij noemen de “Plofbelofte”.

Met De Zaak van Vertrouwen willen we de “Plofbelofte” in de reclame op de agenda zetten. De Plofbelofte die op geen enkele manier in balans is met het werkelijke product en de mensen die haar waar moeten maken. Dát is de reden dat consumenten reclamemakers niet meer vertrouwen. En zonder vertrouwen kan onze branche niet leven. Sterker nog, zonder vertrouwen raakt de hele maatschappij uit balans.

Waar is ons empathisch vermogen om in te zien dat de consument een stuk mondiger is geworden? Een consument die zich nog niet zo lang geleden liet verleiden door een dokter in een spreekkamer die, lustig rokend, enthousiast Camel-sigaretten aanprees. Een consument die ons inmiddels ziet als een aansmeerder, in plaats van een charmante verleider.

Terug naar de Plofbelofte. De Plofbelofte als het broertje van de plofkip. Zijn tegenstanders van de plofkip eigenlijk tegen het eten van vlees? Nee, de meerderheid van de mensen die tegen de plofkip is, zijn helemaal geen vegetariër. Het zijn juist vaak liefhebbers van lekker eten die bewust op hun voeding letten. Die er bewust bij stilstaan. Wij vinden dat de belofte ook bewuster bekeken moet worden. Juist door de makers van reclame.

Als verleider mag je ver gaan in de verleidingskunst, het heet niet voor niks “de kunst van het verleiden”. Maar komt je belofte bij de eerste date niet eens in de buurt van de werkelijkheid, dan kom je daar bij het kennismaken nog wel mee weg. Wellicht beland je zelfs nog in bed wanneer je als verleider geluk hebt. Maar een volgende keer gaat er  zeer waarschijnlijk niet komen. De moderne single trapt daar (niet) meer in. Maar dat is nog niet het ergste, daar kun je wel overheen komen, dat je afspraakje na één keer afhaakt. Nee, de moderne date vertelt al haar vriendinnen en de vriendinnen van die vriendinnen, dat je niet te vertrouwen bent. Of een kleine piemel hebt.

De moderne consument is in de loop van de jaren (gelukkig) geëmancipeerd. De moderne consument wil nog steeds verleid worden. De moderne consument wil graag de liefde met je bedrijven. Maar de moderne consument wil je ook kunnen vertrouwen en is de plofbelofte zat.

Was getekend, Stephan Fellinger & Joost Schrage van De Zaak van Vertrouwen

Deze column is uitgesproken op 7 oktober op het 24Festival in de Stadsschouwburg in Amsterdam.