ASR en Rabobank: loze beloftes aan de arbeidsmarkt

Het talent van een organisatie is het meest kostbare bezit. Daar zijn we het met z’n allen wel over eens, toch?
Maar waarom wordt er dan naar verhouding zo weinig geïnvesteerd in een degelijk werkgeversmerk?

Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar de financiële sector. De Rabobank bestookt ons al enige tijd met de belofte ‘Aandeel in elkaar’. Een belofte die mijns inziens goed past bij de oorsprong van de bank, de coöperatie. Wat dan wel weer wonderlijk is, is dat de Rabobank juist nu besloten heeft om de coöperatie los te laten en in te zetten op centralisatie van diensten.

‘Aandeel in elkaar’ is voor mij ook een uitgesproken belofte richting arbeidsmarkt. Want deze belofte zal in de eerste plaats door het personeel waargemaakt moeten worden. Maar past ook hier weer goed bij de oorsprong van de bank: wij zorgen voor elkaar, in voor- en tegenspoed.

Maar wat schetst mijn verbazing, als je gaat kijken op de werkenbij-site van de bank wordt er met geen woord over de corporate belofte gerept. In tegendeel zelfs, hier word je aangesproken met de wonderlijke tekst: ‘Word jij de Rabobank?’. Een nietszeggende, Barbapapa-achtige belofte, want hoe word je in vredesnaam de Rabobank?
Talent
Hier laat de Rabobank een enorme kans liggen. Als je zo zwaar inzet op ‘Aandeel in elkaar’, dan steek je je werving van talent toch als vanzelfsprekend ook in met die belofte? Zonder je eigen personeel is het immers onmogelijk om de belofte ‘Aandeel in elkaar’ waar te maken.

Iemand van de Rabobank heeft mij een aantal maanden geleden verteld dat toen de werkenbij-site aan de beurt was, het geld voor doorvoering van ‘Aandeel in elkaar’ op was. Dat lijkt mij een nonsensargument, een aanpassing in tekst zal toch niet in de tonnen lopen. Wellicht komt het omdat het corporate-account bij het ene reclamebureau is belegd en het arbeidsmarktcommunicatie-account bij een ander? En voordat twee bureaus gaan samenwerken, nee, dan maar liever twee totaal verschillende beloftes.
Rapper

Nog een actueel voorbeeld. Ook ASR rammelt flink met het communicatiebudget. Ongetwijfeld omdat de verzekeraar afgelopen maand naar de beurs is gegaan en dus een beetje staatsbank af is. In dat kader is er ook een nieuwe campagne door ASR gelanceerd. ASR laat rapper Sticks het volgende zingzeggen: ‘Als je het mij vraagt, verwacht ik van een verzekeringsmaatschappij integriteit. Altijd. En een duurzaam en humaan beleid.’

Werkgeversmerk
Mooie woorden, zeker ook omdat het ook veel zegt over het werkgeverschap van ASR. Maar ook hier weer geen enkele link tussen het corporate en werkgeversmerk. Net als de Rabobank komt ASR op de met een nogal, excusez le mot, lullig zinnetje: ‘Voor ASR wil je werken’. Hoezo wil ik dat? Jullie rappen me meerdere keren per dag toe dat een bank integer moet zijn, sterker nog ‘We beloven geen zekerheid, wel integriteit.’ Zoek je dan niet juist mensen die invulling geven aan die integriteit?

Uitdagende werkomgeving
Waarom komt de ASR op de werkenbij-site niet verder dan ‘een inspirerende en uitdagende werkomgeving. In een informele sfeer, waarin veel ruimte is voor persoonlijke ontwikkeling en met vriendelijke, hulpvaardige collega´s.’ Kom op zeg! Waarom is er op de werkenbij-site niet meer te vinden dan dit soort nietszeggende, volstrekt inwisselbare teksten? Als je als ASR zo nodig integer wil zijn, begint en eindigt dat bij je eigen mensen. En start dat dus op je werkenbij-site. Nergens anders.

Het zijn slecht twee voorbeelden, er zijn maar zo weinig merken die het werkgeversmerk direct koppelen aan het corporate merk. Naar mijn mening zou er geen verschil tussen arbeidsmarkt en corporate moeten zijn, het een volgt logisch uit het ander. Als er twee totaal verschillende beloftes zijn, is er iets fundamenteel mis.